병원 브랜드 구축을 위한 4가지 방안
브랜드는 연산작용 없이 정보를 처리해 주는 편리한 도구
이주현
(주) KC&C 홍보마케팅 팀장
세종대 언론홍보대학원 졸업
imagecomm@naver.com
최근 들어 마케팅 전쟁에서 승패를 좌우하는 결정적인 요소는 브랜드이다. 특히 소비자의 인식 속에 경쟁 브랜드와 차별적으로 우리가 원하는 방향성에서 먼저 좋은 위치를 차지하기 위한 브랜드 구축이 마케팅의 핵심포인트이다.
어떤 환자가 허리디스크로 수술을 받아야 할 때 환자들은 허리디스크로 유명한 병원부터 찾게 된다. “허리디스크 = J한방병원” 이라는 일련의 연산작용이 아이콘(icon)처럼 일어나기 때문이다. 이는 소비자들이 어떤 병원을 선택할 지 이미 마음속에 브랜드로 포지셔닝되어 병원을 찾아가기 때문이다.
브랜드란 소비자들이 복잡한 연산작용 없이 한 번에 정보를 처리하도록 만들어주는 편리한 도구이므로, 많은 소비자들로 하여금 브랜드에 의지하고 자신들의 선택에 안도감을 느끼게끔 해 준다. 또한 병원 브랜드에 거는 기대로 인해 의료서비스에 따른 만족감을 증가시켜 주기에 브랜드를 구축하는 일은 이제 병원들의 선택의 문제가 아니라 생존의 문제로서 브랜드 파워를 키워야 되는 시대가 되었다. 그렇다면 브랜드를 구축하는 방안은 무엇일까?
1) 신뢰도(Crediblility) 확보
한국능률협회와 한국능률협회컨설팅이 주관한 ‘한국 산업의 브랜드파워(K-BPI)`조사결과 ‘서울대병원’이 종합병원 부문에서 4년 연속 1위에 등극했고, ‘삼성서울병원’, ‘서울아산병원’, ‘연세의료원’이 각각 2~4위를 차지함으로써 브랜드는 더욱 고취되었다.
또한 의료기관 마케팅 평가회사인 SBNC가 한국갤럽에 의뢰하여 조사한 전문병원 브랜드인지도 및 의료기관 사회봉사도 부문에서 삼성제일병원이 최우수병원으로 선정된 것도 브랜드 구축에 커다란 밑거름이 된다.
2004년 보건복지부가 종합병원(78개소)을 대상으로 실시한 병원시설 및 인력부문과 의료서비스부문에 대한 평가에서 ‘삼성서울병원’, ‘서울대병원’, ‘서울아산병원’, ‘가톨릭의정부성모병원’, ‘강릉아산병원’ 등이 우수등급을 받아 소비자들에게 브랜드를 각인시키는 계기가 되었다. 이런 공인된 평가기관을 통해 발표된 병원 브랜드에 대해 소비자들은 강한 신뢰도를 보내므로 스스로 의료서비스를 구매하게 될 때 별다른 의심 없이 병원을 선택하게 되는 것이다. 이는 평가기관의 공신력에 따라 더욱 크게 영향을 끼치게 되며 ‘서울대병원’에서는 이를 홈페이지를 적극 활용하여 ‘브랜드 파워 1위 병원’이라는 로고를 전면에 내세우면서 의료업계의 선두주자라는 강력한 차별화 컨셉으로 고객의 신뢰도를 확보하고 있다.
2) 차별화(Differentiation) 구축
병원브랜드의 차별화 정책은 아주 다양하다. 병원 로고부터 직원들의 친절교육까지 병원경영의 모든 것을 차지한다고 할 만큼 매우 중요한 방안이다. 차별화 구축의 예로 ‘2004 고객만족경영대상’ 우수병원으로 선정된 ‘드림성모안과’, ‘모델로피부과’, ‘참고운치과병원’을 들 수 있다. ‘드림성모안과’의 경우 환자의 성격을 파악한 후 색상이 다른 스티커를 진료 기록지에 붙여 상담스타일을 차별화해 고객만족도를 높였으며, 첨단 라식수술이라는 핵심역량을 포지셔닝하였다. ‘모델로피부과’는 의료품질보증제도를 도입하여 매출의 10%를 연구비로 지출하는 등 꾸준히 연구함으로써 진료의 질을 높이고 있다. 부산의 ‘참고운치과병원’은 연간 80시간이 넘는 임상교육과 고객만족 교육으로 직원 역량을 높힘으로써 병원 브랜드에 대한 자부심과 애착을 심어줌으로써 고객들에게 바로 전달되도록 했다.
의료시장이 공급자(병원) 중심에서 수요자(고객) 중심으로 옮겨졌기에 고객만족경영을 통한 차별화 전략은 브랜드 구축에 절대적인 비중을 차지하고 있다.
3) 가격 프리미엄(Price Premium)
브랜드가 구축되면 얻을 수 있는 가장 큰 혜택은 가격을 높게 책정할 수 있다는 것이다. 대학병원이나 브랜드 인지도가 높은 병원일 경우 지정 선생님을 선택할 경우 초진 진료비가 일반 진료비보다 비싸다. 예를 들어 국내에서 진료비가 비싼 편에 속하는 ‘서울아산병원’의 경우에도 일반적인 검사만 해도 대략 40만원선으로 다른 일반병원보다 진료비에서 큰 차이를 보이고 있다. 이는 의료서비스에 대한 수요는 많은데 의사의 진료시간 한계성에 따른 프리미엄이라 볼 수 있다. 또한 최고의 의료진의 시술과 혜택을 얻고자하는 소비자의 욕구가 맞아 떨어지기 때문이다. 그러므로 브랜드를 구축하기 위해서는 가격 프리미엄을 통한 확실한 의료서비스를 제공하는 방안도 있다.
4) 브랜드 확장(Brand Extension)
브랜드 구축을 위해 병원들은 전문화 길을 선택하거나 네트워크를 통해 브랜드를 확장한다.
대표적인 예로 ‘예치과’를 들 수 있다. 예치과는 53개의 프랜차이즈 회원을 거느리고 있으며 예치과 브랜드를 쓰는 의원이 49개에 다다른다. 이는 치과네트워크에서 영역을 확장하여 ‘예치과’의 브랜드 인지도를 그대로 사용하는 ‘예한의원’(2개), ‘예성형외과’(1개), ‘예안과’(1개) 등으로 브랜드를 확장하고 있다. 또한 ‘예네트워크’는 국내에 머물지 않고 ‘Ye’브랜드를 중국, 러시아, 베트남, 미국 등 수출하여 의료다국적 기업으로 발돋움하고 있다. 브랜드 확장은 브랜드를 구축하는 방안 중에서 리스크가 가장 큰 방안이라고 할 수 있다. 그러나 리스크가 큰 만큼 브랜드 구축을 위한 확실히 방안이기도 하다.
5) 브랜드 자산(Brand Equity)
브랜드 자산은 브랜드 인지도, 소비자가 인식하는 서비스, 브랜드 연상이미지, 브랜드 로열티 등 다수의 요소들이 다각적으로 포함되어 있으며 전략적으로 경쟁우위의 확보와 중장기적으로 이윤창출이 가능한 것이라 볼 수 있다.
예를 들어 70년의 역사를 가진 ‘백병원’을 들 수 있는데 ‘백병원’하면 모든 대한민국 국민이라도 한 번이라도 들어보았을 정도로 우리에게 매우 친숙한 브랜드이다. 어느 동네이든 한 두개 정도는 백병원이라는 간판을 쉽게 접하게 된다. 이는 인제대학교 백병원의 브랜드 자산가치를 그대로 이용하여 브랜드 혜택을 얻으려는 표현으로 볼 수 있는데 브랜드 자산은 한 순간에 쉽지 이뤄지지 않기 때문이다. 그러므로 장기적인 안목으로 지속적이면서 일관성있게 진행해야 브랜드 구축을 이룰 수 있다. 병원 브랜드를 구축시키는 방법으로는 의료기관, 평가기관를 통한 신뢰도 확보나 차별화 정책을 통한 인지도 재고, 경제적 프리미엄을 얻게 됨과 동시에 브랜드 확장으로 네트워크가 형성될 수 있다. 또한 브랜드 자산으로 발전하여 단순하게 병원 브랜드가 아닌 장수 브랜드로서 다른 병원들과 경쟁에서 유리한 고지를 점할 수 있게 될 것이다. |